22.09.2015 Julie DUSSAUSSAY, Directrice d’unité du département textile à Kantar Worldpanel

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Julie dussaussay directrice d unite du departement textile a kantar worldpanel

Leader mondial dans l’expertise des consommateurs, l’agence Kantar Worldpanel a étudié pour Traffic le profil des brand lovers, ces consommateurs très attachés aux marques. Explications avec Julie Dussaussay, Directrice d’unité du département textile.


La clientèle semble aujourd’hui plus volatile, plus exigeante et donc moins fidèle envers des marques. Est-ce vrai ?

C’est un fait. Les clients papillonnent de plus en plus. Ils achètent sur internet mais ils fréquentent surtout un nombre de plus en plus important de boutiques, sans forcément y retourner d’une saison sur l’autre. Selon nos enquêtes, seuls 30 à 50% des clients reviennent l’année suivante dans une même enseigne, 22% une autre fois dans l’année. Cette évolution des comportements tient à la présence d’une offre de mode élargie mais aussi aux mécaniques promotionnelles : ventes privées, déstockage, etc, qui favorisent l’achat d’impulsion au détriment de la fidélité.


Cette notion a changé mais la fidélité a-t-elle totalement disparue ?

Le marché de la mode est très atomisé (plus que le marché des cosmétiques par exemple) mais les consommateurs ont tout de même des enseignes, où plutôt des familles d’enseignes, qui leur sont proches. Si l’on trouve encore une certaine fidélité pour des marques, celle-ci est plus souvent déterminée par leur style et leur positionnement affirmé. Mais il faut savoir qu’aujourd’hui, les consommateurs n’ont aucun complexe à acheter une belle pièce de leur marque préférée qu’ils mixent avec d’autres pièces achetées dans des enseignes de fastfashion, voire de discount.


La fidélité reste-t-elle toujours l’objectif numéro 1 d’une marque? Et si oui, comment la construire ?

Avant de bâtir une fidélité, il faut d’abord faire venir le client dans une boutique et surtout le faire acheter. Aujourd’hui, c’est là le vrai enjeu, alors que le marché évolue très vite ; avec des collections qui se renouvellent sans cesse et des nouveaux concurrents, parfois très puissants, qui s’installent. Face à cela, une marque doit créer une expérience d’achat forte dans ses points de vente. Elle doit présenter des collections en parfaite adéquation avec les envies du moment mais aussi créer l’événement avec des créateurs invités, des collections capsules. Enfin, la communication est aussi déterminante, campagne presse écrite ou télé, etc.


Vous avez réalisé une étude très complète qui sera dévoilée le 4 novembre . Quelques éléments en avant-première ?

Nous n’avons pas encore de résultats mais nos questions vous permettront déjà de vous faire une idée. Aime-t-on toujours autant les marques ? Les clients sont ils plus fidèles dans certains secteurs, le sport ou la lingerie par exemple ? Et surtout, comment aujourd’hui leur faire aimer une marque ?


Retrouvez Kantar Worldpanel sur TRAFFIC – Univers Marketing & Communication et leur conférence « Portrait-robot d’un brand lover » le jeudi 04 novembre à 14h30 à l’espace Conférences.


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